I marchi di lusso sono sempre stati leader nei settori dei gioielli, della moda e del design, con un valore estetico ammirevole e una gestione aziendale innovativa ma tradizionale. I marchi lottano costantemente per garantire profitti fornendo nuovo valore ai clienti attraverso prodotti e servizi di qualità, gestione dei clienti, strategie di vendita al dettaglio e mix di marketing innovativi.
Tuttavia, il recente ingresso di numerosi marchi nel mercato del lusso, unito alla diminuzione delle vendite legate alla contrazione economica, ha portato a nuove sfide per il mondo del luxury.
Poiché il business è considerato ad alto valore aggiunto con margini di profitto elevati garantiti e clienti abituali sicuri, per sopravvivere alle recenti sfide impreviste di un’accesa concorrenza, si sono rivolti alla comunicazione di marketing utilizzando i social media.
I social media sono le piattaforme di comunicazione bidirezionale che consentono agli utenti di interagire tra loro online per condividere informazioni e opinioni. L’uso di piattaforme di social media, si è già esteso a quasi tutti i marchi del lusso ed è stato valutato come strumenti di decollo aziendale.
Con l’aumento dell’uso dei social media come mezzo di comunicazione di marketing per i marchi di lusso, è diventato necessario analizzare empiricamente l’effetto del social media marketing.
Lo studio dimostra l’efficacia del Social Media Marketing nei marchi di lusso sia sulle relazioni con i clienti che sull’intenzione di acquisto e propone una strategia per migliorare le prestazioni dei marchi definendo fattori specifici che influenzano entrambi. Il risultato mostra che il SSM del marchio scelto, include elementi distintivi rispetto alle prestazioni di marketing vecchio stile. Il SMM nei marchi di lusso ha influenzato positivamente le relazioni con i clienti e l’intenzione di acquisto, con l’intrattenimento, che ha influenzato più variabili di qualsiasi altra proprietà.
Ogni attività abilitata dall’uso dei media, come la creazione di relazioni con altri utenti, la fornitura di servizi personalizzati e contenuti di intrattenimento gratuiti e l’ottenimento di informazioni autentiche dovrebbe essere divertente e coinvolgente.
Concentrandosi sulla qualità delle relazioni con i clienti e di conseguenza l’intenzione di acquisto avrà impatti migliorativi sui margini di utile aziendale.
Per quanto riguarda l’associazione tra il rapporto con il cliente e l’intenzione di acquisto, la fiducia è altamente correlata. La fiducia dei clienti è stata rafforzata attraverso l’interazione con altri utenti e il marchio sui social media. La fiducia si acquisisce mentre si gode dell’intrattenimento, contribuendo notevolmente al profitto di un marchio di lusso.
Quando i brand di lusso scelgono di utilizzare i social media non possono non conservare il proprio standing di superiorità, rimanendo coerenti con il proprio DNA. Adattarsi ai singoli canali di comunicazione, ai diversi linguaggi e alle “regole” di ciascun social network è imprescindibile, ma allo stesso tempo è necessario tenere una linea editoriale uniforme ed elaborare un posting plan per ciascun canale social.
Per generare brand awareness è necessario condividere notizie su collezioni e prodotti di punta, pubblicare contenuti che non riguardano direttamente il brand ma riguardano il suo universo valoriale (questo per creare interesse non solo intorno al brand stesso, ma in generale per attirare l’attenzione nei confronti del mondo che vi ruota intorno).
Sui social, i luxury fashion brand propongono i diversi tipi di contenuto focalizzandosi sugli eventi fissi durante l’anno quali le sfilate e le campagne ADV di collezione. Il luxury fashion brand gode di molteplici strategie applicabili al mondo dei social, facendo diventare immersivi tutti i contenuti proposti, creando desiderio nell’utente e fidelizzando ulteriormente il cliente.